Book Review #2 - grapevine
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Book Review #2

Gerne möchten wir euch im grapevine Flurfunk regelmäßige Leseempfehlungen und Einblicke für unsere Lieblingsliteratur im Bereich Employer Branding und HR geben. Viel Spass bei unserem zweiten Tipp:

Employer Branding: Komm zu uns, bleib bei uns, binde dich an uns – so bauen Sie eine starke Arbeitgeber-Marke auf 

  • Empfehlung von: Marina Kaisler
  • Erscheinungsdatum: 01. Dezember 2017
  • Autor: Engin Baran
  • Sprache: Deutsch
  • Seitenzahl: 132
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Der Autor beschreibt sein Buch in eigenen Worten als „Reisebuch“, das einen auf dem Weg zur Arbeitgebermarke begleiten soll. Dabei führt Baran zunächst sehr bildhaft und mit vielen Zitaten geschmückt die Relevanz von HR und Employer Branding vor Augen und leitet so zum Kern – der Entwicklung einer Arbeitergebermarke.

Vorbereitung – Mitarbeiter begreifen

Zur Vorbereitung gilt es laut Baran, die Mitarbeiter in ihrem Verhalten zu verstehen. Dazu muss ihre Unterschiedlichkeit wahrgenommen und berücksichtigt werden. Baran empfiehlt, entsprechend Erwartung, Verhalten und Wert fürs Unternehmen, Mitarbeitersegmente zu bilden. Dabei ist zu beachten, dass sich Mitarbeiter im Laufe des Mitarbeiter-Lebenszyklus verändern. Interessant ist, dass Baran – im Sinne des wirklichen Verständnisses – seine Version des Zyklus streng aus Mitarbeiterperspektive aufbaut. In Konsequenz fordert er, entsprechend dem Kundenerlebnis, ein Mitarbeitererlebnis zu schaffen, das fortwährend motiviert.

Darauf aufbauend, beschreibt Baran die Schritte zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke:

1. Den allgemeinen Rahmen abstecken: Dies umfasst die Festlegung der Projektverantwortlichen (Lenkungsausschuss mit den jeweiligen Entscheidern sowie die Projektgruppe), die Festlegung der Projektziele (zu Beginn!), die Abstimmungen zur Umsetzung und Kommunikation in der Projektgruppe sowie die Auswahl von Projektpartnern.

2. Daten sammeln und Einsichten ableiten : Im zweiten Schritt sieht er die systematische Erfassung relevanter Daten, dazu zählt:

  • firmeninterne und externe Touchpoints zu identifizieren,
  • eine Mitarbeitersegmentierung vorzunehmen und
  • die Struktur potentieller Arbeitergeberuntermarken zu erfassen.

Darauf folgt die Erfassung der Arbeitergebermarkenpersönlichkeit – hier verweist er auf das Modell von Aaker sowie die Erfassung der Arbeitgeberwahrnehmung. Was erwarten Mitarbeiter und inwieweit werden diese Erwartungen erfüllt? Dabei liegt der Fokus auf den Stärken und Schwächen im Vergleich zu anderen Arbeitgebern aus Perspektive der bestehenden und potentiellen Mitarbeiter.

3. Die EVP entwickeln: Im einem dritten Schritt beschreibt Baran Methoden zur Formulierung der EVP sowie die Anforderungen an ihren Inhalt:

  1. Fokus auf die Stärken
  2. Einbezug der Ziele
  3. Aufrichtigkeit ohne Übertreibung
  4. Abgrenzung zum Wettbewerb
  5. Attraktivität für die Zielgruppen = Erwartungen der (aktuellen und potentiellen) Mitarbeitern entsprechend

Baran empfiehlt die EVP in Fokusgruppen zu testen, bevor die endgültige Version festgelegt wird.

4. Die EVP kommunizieren: Die Kommunikation der EVP sollte erst intern, dann extern erfolgen. In der externen Kommunikation ist zwischen Präsentation und kontinuierlichen Kommunikation zu unterscheiden.

5. Messen und Revidieren: Schließlich reißt Baran das Thema Messung an und stellt einige beispielhafte Kriterien vor. Das Buch schließt mit einigen Praxisbeispielen, unter anderem von der Deutschen Bahn und der Bundeswehr.

Denkanstöße & Fazit: Die Lektüre bietet erfahrenen Lesern interessante Denkanstöße – der Ansatz der Mitarbeiterfokussierung und die differenzierte Auseinandersetzung mit den sich wandelnden Erwartungen als Grundlage der Motivation ist schlüssig und wird spannend hergeleitet. Leider bleibt das Buch im Gesamten zu oberflächlich – insbesondere die Praxisbeispiele, die ein großes Potential haben, werden nur allgemein und ohne Bezug zum vorher Dargelegten, vorgestellt. Als Reisebuch erfüllt es aber seinen Zweck und gibt einen guten ersten Überblick über die einzelnen Phasen und die entsprechenden Herausforderungen in der Auseinandersetzung mit der Arbeitgebermarke – daher für jene, die sich erstmalig damit auseinander setzen, gut zur Orientierung, wenn auch kein differenzierter Leitfaden.