Book Review #3 - grapevine
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Book Review #3



Gerne möchten wir euch im grapevine Flurfunk regelmäßige Leseempfehlungen und Einblicke für unsere Lieblingsliteratur im Bereich Employer Branding und HR geben. Viel Spass bei unserem ersten Tipp:

THE EMPLOYEE EXPERIENCE – HOW TO ATTRACT TALENT, RETAIN TOP PERFORMERS AND DRIVE RESULTS

„Engagement is a fundamental human need. It is a power that resides in most people, waiting to be unlocked. People want to be engaged in what they do. If employers build the foundation, employees will do the rest“

  • Empfehlung von: Andreas Hamm
  • Erscheinungsdatum: 16. Mai 2017
  • Autor: Tracy Maylett, Matthew Wride
  • Sprache: Englisch
  • Seitenzahl: 198
  • Bei amazon kaufen >

The Power has now shifted

Die Autoren Maylett und Wride beginnen ihr Buch mit einem Statement, welches vor einigen Jahren noch undenkbar gewesen wäre: „Willst du eine starke und erfolgreiche Organisation aufbauen? Dann solltest du damit anfangen, deine Kunden zu ignorieren. Wer daran arbeitet seine Customer Experience (CX) zu verbessern, optimiert am falschen Ende. Ausgangspunkt für ein erfolgreiches Unternehmen und eine herausragende CX ist immer die Employee Experience (EX).“

Die Beiden definieren EX als Summe aller Eindrücke in jeglichen Interaktionen zwischen Arbeitnehmer und Organisation. The Law of Congruent Experience beschreibt darüber hinaus die Customer Experience als Spiegel der Employee Experience und untermauert ihr provokantes Statement.

Die drei essentielle Stufen für eine erfolgreiche EX im Buch sind dabei:

  1. Expectation Alignment
  2. The Three Contracts
  3. Trust

A. Expectation Alignment (EA)

In der ersten Stufe geht es um die Erwartungshaltung eines Arbeitnehmers gegenüber seinem Arbeitgeber, oder noch spezieller, seiner Führungskraft. Im Kern die Grundlage für gutes Employer Branding, das nach Authentizität und klarer Kommunikation verlangt. Ist das Versprechen zu weit von der Realität bzw. der EX entfernt, entsteht ein Expectation Gap, welches das Engagement nachhaltig stört.

2015 berichtet die New York Times über die untragbaren Zustände bei amazon und vergleicht diese mit den modernen Hunger Games. Für Aufregung sorgte vor allem ein Mitarbeiter-Zitat:

„You walk out of a conference room an you’ll see a grown man covering his face. Nearly every person I worked with, I saw cry at their desk.“

Doch wie passt das zur Aussage von Maylett und Wride? Wie kann ein Unternehmen mit einer augenscheinlich so schlechten EX, eines der erfolgreichsten unserer Zeit sein?

Eine Erklärung findet sich in einem Brief von Jeff Bezos (CEO und reichster Mann der Welt) an seine Shareholder, in welchem er die Kultur von amazon verteidigt: „The reason cultures are so stable in time is because people self-select … Someone energized by competitive zeal may select and be happy in one culture, while someone who loves to pioneer and invent may choose another. …We’ve collected a large group of like-minded people. Folks who find our approach energizing and meaningful.

Kurz gesagt: Ein Familien-Mensch, der sich eine gesunde Work-Life Balance in einem harmonischen Umfeld wünscht, ist bei amazon womöglich falsch. Ein hungriges Millennial, das für einige Jahre hart arbeiten, über seine Grenzen hinaus gepusht werden möchte und dafür mit einem großzügigen Gehalt, Weiterentwicklung und einem Türöffner im Lebenslauf belohnt wird, ist ein guter Fit.

Also alles eine Frage der klar formulierten Erwartungshaltung beider Seiten?! Um ein Expectation Alignment zu erreichen, sollten sechs Pillars erfüllt werden: Fairness, Clarity, Empathy, Predictability, Transparency und Accountability. Werden beispielsweise zu viel Management-Entscheidungen hinter verschlossenen Türen getroffen (Transparenz) oder Gerüchte nicht ausreichend angesprochen bzw. geklärt (Clarity), wächst das Expectation Gap.

„Poor leaders manage expectations, great leaders align them“

B. The Three Contracts

Der Brand Contract (BC) beinhaltet alle implizierten Versprechen einer Marke an ihre Zielgruppen. Unternehmenskultur, Reputation, Marketing, Media und das Verhalten der Mitarbeiter generieren dabei eine Erwartungshaltung an den aktuellen und zukünftigen BC. Eine Erfüllung führt in der Regel zu Commitment, eine Missachtung zu Disloyalität.

Maylett und Wride empfehlen in ihrem Buch die folgenden Schritte zu beachten:

  1. Ein Verständnis für die interne und externe Employer Brand entwickeln
  2. Anpassung des Messagings durch die Marke und die Kommunikation, um eine unrealistische Erwartungshaltung zu vermeiden
  3. Ausrichtung des Recruiting-Prozesses sowie auf die Erwartungshaltung neuer Arbeitnehmer

Um die EVP zu verstehen, sollte jedes Unternehmen sich darüber hinaus folgende Fragen stellen:

  1. Was ist unsere Unternehmens-Marke?
  2. Warum sollte jemand in unserem Unternehmen arbeiten?
  3. Warum sollte ein Arbeitnehmer bei uns bleiben?
  4. Gibt es ein Expectation Gap oder Alignment im Brand Contract?

Der Brand Contract und der Transactional Contract adressieren die Erwartungshaltung idealerweise klar und offen. Der Arbeitsvertrag (TC) strukturiert die Employee Expectation verbal und explizit. Er ist ein Tool für Arbeitnehmerzufriedenheit, aber nicht zwingend für Engagement. Warnsignale für eine Verletzung des TC können rechtliche Streitigkeiten, Regelverstöße, schlechte Performance und irrationale Erwartungshaltungen sein. Führungskräfte sollten Arbeitsverträge daher als wichtiges Asset betrachtet, welches geprüft und nicht als gegeben bzw. als Standard akzeptiert werden sollten.

Der Psychological Contract ist das ungeschriebene, implizite Set an Erwartungen und Verpflichtungen das die Bedingungen einer Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer definiert. Der PC steht nirgends geschrieben, ist in keinem Manual festgehalten oder Teil einer Marketing-Kampagne. Er entsteht in den Gedanken und ist individuell ohne ein Agreement. Der PC wird besonders in Moments of Truth geprüft und geprägt.

C. Moments of Truth (MOT) zeigen in der Praxis, wie die drei Verträge in Einklang stehen. MOTs lassen sich in zwei Typen unterteilen. Chronos Moments sind vorhersehbare Ereignisse entlang des Employee Life Cycle (Pre-Hiring, Onboarding, Compensation, Performance, …). Kairos Moments (griechisch für „the right moment“) sind dagegen weniger planbar und enger mit der Unternehmenskultur und den Werten verbunden. Diese Momente (Projekt-Misserfolge, Romanzen am Arbeitsplatz, Konflikte, externe Job Angebote, …) können zum Aufbau und Stärkung des Psychological Contracts dienen. Wird Kairos als Chance verstanden das Vertrauen zu stärken, stärkt dies gleichzeitig die EX sowie die Bindung zum Unternehmen.

Fazit: „Employee Engagement goes hand in hand with an Employee Experience that makes customer love your organization“ 

Im Vergleich zu meiner letzten Book Review „The Employee Experience Advantage“ stellen Maylett und Wride eher die Grundlagen einer optimalen EX in den Vordergrund. Jacob Morgan wählt mit einer etwas tieferen Analyse und zahlreichen Beispielen einen praxisorientierten Ansatz. Beide Bücher sind sich allerdings in Ihrer Kernaussage einig: Engagement ist bedingt durch EX und absoluter Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen. Ich empfehle mit „The Employee Experience“ zu beginnen und anschließend mit Morgan’s Werk zu vertiefen. Auch wenn es eine inhaltliche Deckungsgleichheit gibt, sind beide Bücher – auch in Kombination – zu empfehlen.