Book Review #4


Gerne möchten wir euch im grapevine Flurfunk regelmäßige Leseempfehlungen und Einblicke für unsere Lieblingsliteratur im Bereich Employer Branding und HR geben. Viel Spass bei unserem vierten Tipp:

Employer Brand Management – Arbeitgebermarken aufbauen und steuern

  • Empfehlung von: Marina Kaisler
  • Erscheinungsdatum: 01.08.2016
  • Autor: Benjamin von Walter, Dietmar Kremmel
  • Sprache: Deutsch
  • Seitenzahl: 256
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Employer Brand Management: Arbeitgebermarken aufbauen und steuern ist die zweite Buchwertung in der Reihe praxisorientierter Leitfäden zur Gestaltung und Etablierung einer Arbeitgebermarke. Die Autoren, beide mit wissenschaftlichem Hintergrund, haben eine selten erreichte Kombination von wissenschaftlicher Herleitung, fundiertem Leitfaden und Verbindung mit relevanten Praxisbeispielen geschaffen. Zielgruppe sind meines Erachtens Experten mit erweiterten Kenntnissen, die einzelne Schritte des Prozessen tiefer beleuchten wollen sowie fortgeschrittene Anfänger, die den Gesamtprozess erfassen und die Zusammenhänge dieser verstehen möchten. 

Der Ansatz
Von Walter und Kremmel sehen Employer Branding als integralen Aspekt der Markenführung. Entgegen dem sich zunehmend etablierenden Ansatz, dass es nur eine Corporate Brand (auch One Branding) mit einer einheitlichen Botschaft geben soll, plädieren die Autoren für eine eigenständige Employer Brand. Grund sehen sie in der Wirksamkeit der Positionierung. Unterschiedliche Bedeutungszusammenhänge (Mitarbeiter vs. Kunde) können zu unterschiedlichen relevanten Botschaften und entsprechendem Markenimage führen, trotz des gemeinsamen Unternehmensanker. Voraussetzung ist eine stimmige und widerspruchsfreie – also integrierte  Gestaltung- der Employer Brand. 

Zur Etablierung und Führung einer Arbeitgebermarke unterscheiden von Walter und Kremmel zwischen dem strategischen und dem operativem Employer Brand Management. Dabei differenzieren sie 4 Bestandteile: 

A. Strategisches Employer Brand Management: die strategische Situtationsanalyse
Grundlage sehen die Autoren in einer systematischen Analyse der Zielgruppen, deren Abgrenzung in differenzierende Segmente und deren Gewichtung nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen. Es werden Zielsetzungen ermittelt, die nach Rekrutierungszielen (Qualität und Quantität) und psychographischen Markenzielen (Bekanntheit, Image, Attraktivität) unterscheiden. Die Analysephase schließt mit der Ermittlung charakteristischer Arbeitgebereigenschaften, die aus Management- und Zielgruppenperspektive betrachtet werden, ab.  

B. Strategisches Employer Brand Management: die Employer Branding Strategie
Nach der Analysephase folgt eine Konkretisierung. Die erfassten Daten, Ziele und Erkenntnisse werden sortiert, zusammengebracht und systematisch ausgerichtet. Im Einzelnen werden Zielgruppen priorisiert, darauf basierend konkrete Ziele festgelegt, Schwerpunkte gesetzt. Herzstück der Strategie ist die Entwicklung der Arbeitgeberpositionierung, die die übergreifende Stoßrichtung bestimmt und die Entwicklung der Employer Value Proposition umfasst. Damit wird festgelegt, wie Arbeitnehmer das Unternehmen von außen wahrnehmen sollen. Anforderungen sind der Einklang mit der Unternehmensmarke, die Glaubwürdigkeit der Inhalte sowie eine klare Differenzierung zum Wettbewerb. 

C. Operatives Employer Brand Management: das Kommunikationsprogramm
Nach Analyse und strategischer Ausrichtung erfolgt die Kommunikation, als erster Bestandteil der operativen Umsetzung. Diese dient der Realisierung der Ziele. Aufgabe des Employer Brand Managements ist es, die Kommunikation der Strategie entsprechend zu gestalten und durchführen zu lassen. Inhalte, Instrumente und konkrete Planung sollen dabei immer auf die definierte Positionierung einzahlen.

D. Operatives Employer Brand Management: Employer Brand Controlling
Erst eine systematische Messung relevanter Kennzahlen kann konkrete Aussagen über den Erfolg und Misserfolg der Positionierung geben. Nicht nur die Erkenntnis an sich, sondern vor allem die Implikationen, die sich daraus ergeben, sind essentiell, um Anpassungen in Kommunikation und ggf. der Strategie selbst vorzunehmen. Entsprechend der Ziele ist auch hier zwischen Kennzahlen, die den Rekrutierungserfolg messen und Kennzahlen zur Kontrolle der psychographischen Markenziele, zu unterscheiden. Ein Erhebungsplan und eine zielgerichtet Gestaltung der Ergebnisse machen die Zahlen nutzbar. 

Denkanstöße & Fazit
Employer Brand Management: Arbeitgebermarken aufbauen und steuern – ist eine fundierte und schlüssige Auseinadersetzung und hält was der Titel verspricht -ein Leitfaden für das Management von Arbeitgebermarken, Aufbau – Umsetzung – Kontrolle. Besonders überzeugt die Auseinandersetzung mit bestehenden Markentheoretischen Ansätzen, die differenziert adaptiert werden. Ein sinnvolles und häufig vernachlässigtes Vorgehen. Gut dargestellte Beispiele im direkten Umfeld zu den Inhalten ermöglichen einen klaren Praxisbezug. Für den Schritt zurück und den Blick auf das Ganze, neue Denkanstöße und Freunde fundierter Lektüre daher eine klare Empfehlung zum Lesen.