Masse oder Klasse?


Das veränderte Nutzerverhalten – die Jobsuche z.B. über google, facebook oder indeed – hat den Druck auf die bisher führenden Stellenbörsen deutlich erhöht und zu reichlich Unsicherheit im Markt geführt – nicht nur bei den Anbietern, sondern auch bei vielen Arbeitgebern. Die über die Jahre komplex gewachsene Landschaft an Dienstleistern im Bereich der Jobsuche und die Frage „Wenn die Großen nicht mehr richtig funktionieren und vermeintlich teuer sind, bei wem buche bzw. suche ich dann in Zukunft?“ haben ein neues Modell, welches sich gerade etabliert, als mögliche Antwort zur Folge: Multiposting, Jobspreading oder Performance Job Advertising – der Fantasie sind bei der Namensfindung keine Grenzen gesetzt – erfreuen sich immer größer werdender Beliebtheit, v.a. bei Unternehmen, die wenig Ressourcen und Know How im Bereich des (digitalen) HR Marketings haben.

Aber was genau verbirgt sich dahinter? 

Das Versprechen ist einfach, auch wenn die Anbieter einem das mehr suggerieren als garantieren wollen: Mehr Bewerbungen für weniger Geld. „Post and Pray war gestern!“ wird da gerne propagiert  – heute zählt nur noch die tatsächliche Performance – hier in  Form von Klicks auf die Stellenanzeige.

Entsprechend wird auch pro Klick (CPC – cost per click) abgerechnet und dies meist recht günstig, teilweise schon ab 50 Cent. Als logische Konsequenz optimieren die Anbieter die Anzeigen-Kampagnen ihrer Kunden auf Klicks – idealerweise auf den für sie günstigsten (z.B. indeed) oder gar kostenlosen Plattformen (z.B. Agentur für Arbeit) in Ihrem Portfolio.

Denn was man wissen sollte: Der Klickpreis, den man bei den Anbietern einkauft, entspricht nicht dem tatsächlich erzielten Einkaufspreis auf der jeweiligen Plattform, sondern ist eine Mischkalkulation aus kostenlosen und kostenpflichtigen Klicks sowie der jeweiligen Marge, die ein Anbieter mit seinem „Produkt“ erzielen möchte. Analysen (z.B. mit Google Analytics), woher die Klicks stammen, lassen darauf schließen, dass diese Margen sich bei > 50% bewegen. Daran ist auch nichts Anstößiges, denn irgendwie muss man ja Geld verdienen und die Anbieter haben nicht wenig in die Programmierung von Schnittstellen investiert und nicht selten einen großen händischen Aufwand beim Set-Up und Optimieren der Kampagnen.

Anbieter dieser Job-Management-Lösungen gibt es mittlerweile viele am Markt. Um nur einige zu nennen: heyjobs, wollmilchsau, vonq, germanpersonnel, regio-jobanzeiger, softgarden, recruitinghelden und talention. Haben wir sie alle getestet? Nein. Daher finden Sie hier auch keine Bewertung der einzelnen Anbieter, sondern einige Informationen, kritische Fragen und Handlungsempfehlungen zum Thema.

1. Massenausschreibungen oder Employer Branding?

Sei ein guter Arbeitgeber und sprich darüber. Vor allem die Kommunikation der Arbeitgebermarke genießt derzeit jede Menge Aufmerksamkeit. Zurecht, meinen wir, denn der Arbeitsmarkt verändert sich. Es gibt Engpässe und der Anspruch potenzieller Mitarbeiter nach Individualität wächst. Viele Unternehmen überlegen sich genau, welche Botschaft welcher Zielgruppe vermittelt wird. Eine Geschichte zum optimalen Zeitpunkt erzählt, überzeugt und verankert die Marke im relevant set der potenziellen Zielgruppe. Das hat den Vorteil, dass das Unternehmen bei der Jobsuche (unabhängig vom Kanal) bewusst einbezogen wird. Das ist zwar nicht billig, langfristig aber notwendig. Warum sollte man dann eine standardisierte Stellenanzeige, die oftmals nicht einmal in der eigenen CI angezeigt werden kann, auf möglichst vielen Plattformen gleichzeitig schalten? Klar, wenn der Schuh drückt, ist erstmal jedes Mittel recht, um die Recruitingziele zu erfüllen… aber andererseits auch kontraproduktiv zum langfristigen Ziel?! Sollte sich nicht eher die „Art und Weise“ der Stellenanzeige ändern und den Marktgegebenheiten sowie der Zielgruppe anpassen? Wenn man darüber nachdenkt, erscheint diese Form der Massenkommunikation, zwar als einfache aber doch eher kurzfristig gedachte Lösung.

2. Qualität statt Quantität

Multiposting und Jobspreading versprechen Performance. Aber was verstehen wir überhaupt als Performance? Nicht selten steht bereits der Klick für Qualität und wird daher „gefördert“. Stellenbörsen, welche mehr Klicks generieren bleiben im Portfolio, andere werden ausgegrenzt. Wer tiefer gehen möchte oder besser gesagt tiefer gehen kann – denn das hängt oft von den technischen Gegebenheiten ab – wird sich vielleicht mit KPIs (Key Performance Indicator) wie der Conversion in das Bewerbermanagementsystem (ATS) oder sogar den Kosten pro eingegangener Bewerbung auseinandergesetzt haben… Glückselig ist, wer sich diesen auf Basis von fundierten Daten ausrechnen kann. Wer aber meint, danach könne man beim Multiposting optimieren, oder gar den einen, besten Kanal identifizieren, wird enttäuscht. Seit wann stehen Klicks und Conversions eigentlich für Qualität? Sollte unser Anspruch nicht sein, die Anzahl an geeigneten Bewerber (z.B. anhand von Einladungen zum Interview oder gar anhand von unterbreiteten Angeboten), die durch einen oder mehrere Kanäle gekommen sind, zu erheben und danach zu optimieren? Ansonsten ist das Ganze doch auch nur eine Art von Post and Pray… nur dass die Währung (Festpreis vs. CPC) eine andere ist.

3. Transparenz und Kosten

Das Spreading wird neben den großen, bekannten Suchmaschinen, welche meist im Schaubild oder „Erklärbärfilm“ vorrangig zu sehen sind, auf vielen kleineren, teilweise kostenlosen Plattformen (z.B. auch ebay Kleinanzeigen), Stellenbörsen und Suchmaschinen realisiert. Es kann also gut sein, das die kostenlose Stellenbörse der Bundesagentur für Arbeit der größte Klick-Lieferant ist. Bei Plattformen auf denen der Anbieter selbst Klicks einkauft (z.B. google und manchmal auch facebook) entstehen natürlich Kosten – allerdings für indirekte Kommunikation oder Retargeting – nicht für das Stellen-Posting selbst. Sind Sie als Unternehmen auf diesen Plattformen aktiv, kann es hier durchaus zu einer Kanibalisierung und dadurch höheren Preisen kommen. Daher raten wir unseren Kunden, entweder mit dem Anbieter des Multipostings zu besprechen, welche Kanäle er explizit bespielen bzw. nicht bespielen soll oder ihre eigenen Kampagnen in den Kanälen mit Überschneidungen zu pausieren, während das Multiposting läuft. Letzteres ist oftmals wenig sinnvoll, da bei einigen Anbietern (z.B. google) ein guter Score verloren gehen könnte.

4. Predicition

„Mit x Budget liefern wir y Bewerbungen“… Ja, bitte! Aber für so eine Aussage wäre ganz schön viel Wissen bzw. eine Unmenge an historischen Daten erforderlich, um eine valide Aussage zu treffen. Vor allem wenn man die Variablen bedenkt: Position, erforderliche Erfahrung, Firmenstandort, Brand Reputation, Wechselbereitschaft der Zielgruppe… uns fallen 1.000 Gründe ein, warum die eine Kampagne so verläuft und die andere so…. Daher empfehlen wir hier schnelle und pauschalisierte Aussagen reflektiert zu betrachten. Noch handelt es sich bei der sog. Prediction in der Regel um Erfahrungswerte, die Budget und Klicks in Relation zur Region und vergleichbaren Jobprofile gegenüberstellen und nicht um eine Datenanalyse. Wenn die Möglichkeit besteht, zusammen mit dem Anbieter auf Basis eines durchdachten Kennzahlensystems zu lernen, können wir das aber nur befürworten. Vom Thema HR Analytics erwarten wir uns hier in Zukunft viel.

Wie eingangs schon erwähnt, haben wir bei Weitem nicht alle Anbieter und Systeme getestet. Diejenigen, die wir im Auftrag unserer Kunden kennengelernt und eingesetzt haben, hatten – trotz der oben ausgeführten teils kritischen Reflexionen – durchaus ihre Berechtigung und haben für bestimmte Zielgruppen auch sehr gute Ergebnisse erzielt. Vor allem für Unternehmen, die kein Tross an spezialisierten Agenturen zur Verfügung haben, macht die Investition hier allemal mehr Sinn als das Geld bei einer der klassischen Stellenbörse oder gar in Print-Anzeigen zu verpulvern. Denn auch, wenn das noch kein Erfolgsgarant ist, bekommt man hier zumindest genau das, wofür man bezahlt hat: eine bestimmte Anzahl an Klicks.

Abschließend stellen wir fest, auch wenn die Auswahl der für die Unternehmen besten Touchpoints für Jobangebote im ersten Moment komplex erscheint, lohnt sich eine Analyse und strukturierte Auswahl in jedem Fall. Seien Sie genauso gewissenhaft in der Selektion der passenden Stellenbörsen, wie Sie das vermutlich in allen anderen Kanälen auch sind, in denen sich Ihre Employer Brand als Marke präsentiert. Eine erfolgreich positionierte Arbeitgebermarke benötigt zudem keine möglichst große Sichtbarkeit der Stellenanzeigen am Markt. Sind Sie im relevant set der Zielgruppe verankert, führt die Journey den Interessenten ohnehin über Ihre Karriereseite in Ihr Bewerbermanagementsystem.

Wenn Sie Ihre Erfahrungen teilen oder mehr zu dem Thema erfahren möchten, wenden Sie sich jederzeit gerne an unser Head of Strategy, Andreas Hamm. Sie erreichen Ihn via Email unter hamm@grapevine-marketing.com.